Innenfor ekspertiseområdet ”Merkevareutvikling og effektivisering av reklame”, har TNS Gallup hatt spesielt fokus på å utvikle et rammeverk der helhetlig merkevareforståelse og analyser av publikums reaksjoner på reklame står i fokus.  

Hvordan fordele markedsføringsressursene mellom distribusjon og reklame, eller tilbudssiden og etterspørselssiden? Dette er et sentralt spørsmål for mange markedsførere. For å finne den riktige balansen har en behov for å forstå hvilken betydning disse to arenaene har for merkevarens utvikling og hvordan de to arenaene sammen påvirker relasjonen mellom publikum og merkevaren.  

Er det motsetning mellom salgsutløsende og merkevarebyggende reklame? Ulike kampanjer kan ha ulike hovedformål. Uansett hvilken målsetning som prioriteres høyest for de ulike aktivitetene, bør en imidlertid sikre at alle markedsføringstiltak styrer merkevarens utvikling i samme retning, mot Brand Ambition. Markedsføringsaktiviteter som både driver kortsiktig salg og utvikler merkevaren i tråd med Brand Ambition, gir gjerne størst avkastning på investeringene. For å kunne effektivisere reklamen i denne retningen, har en behov for å forstå publikums reaksjoner på reklamen på flere plan.

To faktorer gir merkevaren sin styrke: Den ene, ”Brand Power in the Mind”, beskriver den kombinerte rasjonelle og emosjonelle attraksjonskraften til en merkevare. Den andre, ”Brand Power in the Market”, beskriver markedsfaktorer, for eksempel distribusjon og tilgjengelighet.

Forklaring med begge faktorer
Markedsanalytikere har tradisjonelt fokusert mest på den første faktoren, som handler om attraktivitet. En rekke eksempler viser imidlertid at Brand Power in the Mind ikke gir en tilstrekkelig god forklaring på hvorfor en merkevare står sterkt. Coca-Cola sin suksess og markedspenetrering må også forklares med forhold knyttet til distribusjon og tilgjengelighet. Og de færreste vil hevde at Microsoft er verdens største programvareutvikler primært fordi kundene elsker produktene de lager.

Moderne konsumenter stiller nye krav. Det er ikke lenger nok at produktet eller tjenesten tilfredsstiller våre funksjonelle behov (hodet)  - det gjør sannsynligvis konkurrentenes også. Vi krever i tillegg at merkevaren skal tilfredsstille emosjonelle behov (hjertet).

Omfattende "research på research" utført av TNS viser at mange merkevarer tilsynelatende er svært likt posisjonert når en sammenligner forbrukernes persepsjon av funksjonelle egenskaper, men svært ulikt posisjonert når en sammenligner emosjonelle drivere for valg. En konsekvens av dette vil være at både rasjonelle og emosjonelle egenskaper må tas med når Brand Ambition defineres og kursen mot denne kontrolleres.

Merkevareutvikling kan best illustreres som en reise. I løpet av turen utvikles relasjonen mellom merkevaren og publikum. For å kunne gjøre reisen så kostnadseffektiv som mulig, vil en trenge et klart mål ved en tydelig merkevareambisjon: Hvilke motivatorer for valg av vårt produkt eller våre tjenester skal vi dyrke frem i vår merkevare?

For å svare på disse spørsmålene og definere en merkevareambisjon er det nødvendig med en god forståelse av utgangspunktet for reisen: Hvilke relasjoner har vi i dag med hvilke publikumsgrupper? Hva motiverer kundene til å velge vår merkevare i dag?  

Det er ikke gitt at reisen vil gå i en rett linje fra start til mål. Mange forhold utenfor vår kontroll vil påvirke kursen og valgene vi må ta. En god forståelse av hvor vi er og hvilken kurs vi holder ved reisens ulike milepæler, vil derfor bidra til å gjøre reisen så kostnadseffektiv som mulig.

Markedsførere og markedsanalytikere har lenge erkjent at motiver for å velge en merkevare kan være både rasjonelle og emosjonelle. Ved testing og analyse av reklame, har imidlertid fokuset fram til nå i hovedsak vært på reklamens kognitive elementer, som for eksempel budskapsforståelse knyttet til produktegenskaper.  

Internasjonalt ser vi en økende forståelse og vektlegging av behovet for å måle og forstå publikums emosjonelle reaksjoner på reklame. Dette kommer bl.a. som en følge av at mange opplever at det blir stadig vanskeligere å differensiere sin merkevare på produktegenskaper. Samtidig ser vi at forbrukerne i økende grad stiller krav til merkevarer på det emosjonelle planet. Vi bruker merkevarer til å gi signaler til omverdenen om hvem vi er (eller ønsker å være) og hvilken gruppe vi tilhører (eller ønsker å tilhøre).  

Publikums emosjonelle reaksjoner på reklame kan vanskelig kartlegges med tilfredsstillende kvalitet gjennom tradisjonell intervjuteknikk. For dette formålet har vi derfor utviklet sofistikerte intervjuteknikker hvor bildekollager og projektive spørreteknikker inngår.

Analyser av merkevarereklame bør ha to hovedfokus. Det ene angår spørsmålet om reklamen støtter opp under merkevarestrategien, dvs. om reklamen bygger de motivatorene, rasjonelle og  emosjonelle, som en har målsatt for merkevaren.  Manglende konsistens i merkevareposisjonering fra kampanje til kampanje vil redusere reklamens effektivitet.  

Det andre hovedfokuset bør angå spørsmålet om reklamen formidler de valgte motivatorene på en effektiv måte.

Svar på disse spørsmålene gir grunnlag for å videreutvikle de motivatorene i reklamen som «matcher» målgruppens behov og tone ned elementer som virker forstyrrende eller direkte demotiverende i forhold til Merkevaren.

Ved reklametesting står effektmåling tradisjonelt sentralt. Informasjon om reklamen virker eller ikke, gir imidlertid grunn innsikt. Først når en forstår hvordan og hvorfor reklamen virker eller ikke virker, har en et godt grunnlag for å effektivisere reklamen.

Vi anbefaler at reklamens effektivitet måles ved reklamens evne til å Involvere og Motivere forbrukerne. Involvering uttrykker reklamens evne til å fange forbrukernes oppmerksomhet og skape interesse for reklamens innhold.  Motivasjon uttrykker reklamens evne til å overbevise, skape interesse for det aktuelle produktet eller tilbudet og knytte eller forsterke bånd mellom publikum og merkevaren.  

I en påfølgende diagnose blir det mulig å si noen om i hvilken grad reklamens budskap oppfattes av publikum, hvilke inntrykk reklamen skaper hos forbrukeren, hvilke av disse inntrykkene som driver motivasjon og hvilke barrierer for motivasjon som finnes.     

Først når en har kunnskap om hvordan publikum prosesserer reklamen, har en grunnlag for å utvikle den aktuelle reklamen og/eller reklamekonseptet i en mer effektiv retning.