Markedsførerne trenger verktøy for å identifisere sine målgrupper, finne de budskap og de kommunikasjonsverktøy som kan nå frem og påvirke de aktuelle forbrukere.
Gallup Kompass er et segmenteringsverktøy som skal hjelpe markedsførere til å posisjonere sine produkter og tjenester riktigere.
I dagens samfunn stilles det stadig større krav til valg av mediekanaler og budskap. Produktene blir stadig flere og mer spesialiserte – flere er skreddersydde for nisjer i markedet. Forbrukerene blir mer og mer individualiserte. Tradisjonelle forbruksmønstre brytes opp og målgruppene kan i stadig mindre grad defineres etter tradisjonelle kriteria som f.eks, kjønn, alder, inntekt og utdannelse.
Den grunnleggende ide bak Gallup Kompass er at folks holdninger, handlinger og forbruksvaner danner bestemte mønstre. Det vil si at personer som har felles holdninger i en sak, gjerne også har felles holdning i andre saker. Personer som deler en bestemt aktivitet, har også gjerne andre felles likhetstrekk. Formålet med kompasset er å dele befolkningen inn i grupper der personer innen samme gruppe har flest mulig fellestrekk, samtidig som de enkelte gruppene er så distinkt forskjellige som mulig. Ved analysen av vårt materiale er det skilt ut to hoveddimensjoner som den enkelte person plasseres i forhold til. Begge dimensjoner sorterer personer etter et stort antall kjennetegn. Den ene dimensjonen karakteriseres som en aktivitetsdimensjon. Den andre måler grad av sosial orientering.