Sosioraster er en segmenteringsmodell som forklarer likheter og ulikheter ut fra forbrukernes ressurser, og gir en god forklaring på forskjeller i livsstil, forbruk og smak.

Hvorfor kjøpe Rolex når man kan kjøpe en Swatch? Og hvorfor ville noen som fikk en Rolex i presang velge å ikke bruke denne? Ved å bruke sosiologisk innsikt, kan vi forstå mennesket som helhet – og det miljø det lever i. Slike spørsmål kan belyses ved hjelp av segmenteringsverktøyet Sosioraster.

Sosioraster gir grunnlag for markedsanalyser basert på objektive egenskaper ved forbrukernes ressurser – eller med andre ord forbrukernes økonomiske og kulturelle kapital. Personene i segmentene kan dermed ha forskjellige meninger og holdninger, men deres livsstil, forbruk og smak er felles. Segmenteringsmodellen er utviklet i samarbeid med reklamebyrået Bates.

Segmenteringsmodellen er bygget opp rundt to hovedakser og deretter delt inn i ni ulike segmenter, og deler befolkningen inn i sosiale felt med homogene grupper basert på økonomisk og kulturell kapital. I modellen finnes to hoveddimensjoner, en horisontal akse som viser kapital, og en vertikal akse som viser volum/styrke. Kulturell og økonomisk kapital er i denne modellen to likeverdige poler.

Segmenteringsmodellen Sosioraster baserer seg på teorier fra den franske kultursosiologen Pierre Bourdieu. Disse viser hvordan livsstil, forbruk og smak er knyttet til familiebakgrunn gjennom et klasse- og lagdelingsperspektiv.

Modellen beskriver godt hvordan dagens forbrukere i Norge fortsatt preges av at historisk tilegnede sosiale ressurser er med på å skape ulikheter i deres livsstil. Smak og behag er forskjellig innen hvert enkelt samfunnslag (klasse), og enhver meningsforskjell mellom disse er ikke en ”smakssak ”men de springer ut av forskjellige levekår. 

Modellen Sosioraster benytter korrespondanseanalyse på objektive bakgrunnsvariabler i motsetning til den vanlige tilnærmingen på hva respondenter mener og hvilke holdninger de har til ulike samfunnsmessige spørsmål. TNS Gallup har et eget Sosiorasterpanel, bestående av 4000 paneldeltakere, der de nødvendige bakgrunnsvariablene allerede er innhentet.

Ved bruk i analyser er det verdien respondentene får på variablene som avgjør hvilken sosial posisjon de tilhører. Variablene og segmentene blir tilrettelagt i Gallup PC som er verktøyet som benyttes til gjennomføringen av slike analyser. Ønsker du å lese mer om bruk av Sosioraster kan du klikke her:



Et korrespondanseplott over fordelingen av kulturell og økonomisk kapital i TNS Gallups Sosiorasterpanel.

Jakten på potetspiserne
En undersøkelse som viser hvor i sosiorasterkartet potetspiserne finnes viser at det er blant de med mest kulturelle ressurser at poteten er truet. Samtidig viser sosiorasteret at poteten ligger godt forankret hos folk med mindre kulturelle ressurser; med andre ord ”folk flest”.

”Kultureliten” finner ofte alternativer til det ”folk flest” gjør. Innspillene modellen gir av svar er at det er nødvendig å finne muligheter til å bruke poteter på ulike og nye måter, slik at man kan vinne flere potetspisere innen ”kultureliten”.

Et annet svar er å utvikle nye, appellerende pakningsdesign som tiltrekker samme målgruppe. Samtidig er det viktig å holde på de trofaste potetspiserne, og det kan man løse ved å fokusere på at kokte poteter er en av mange gode tilberedningsmåter for potet.