Av Jan-Sverre Syvertsen

- TNS Gallup har valgt å gjøre denne sertifiseringen, ISO 26362:2009, for å sikre kvaliteten i resultatene fra panelundersøkelser. Det sier Trine Dale i TNS Gallup, og fortsetter: - I et lite land som Norge er respondenter til spørreundersøkelser en knapp ressurs. Dermed blir det stadig mer utfordrende og kostbart å gjennomføre spørreundersøkelser ved hjelp av tradisjonelle metoder. Derfor har mange aktører i bransjen bygget opp såkalte aksesspaneler, der forhåndsrekrutterte respondenter kan kontaktes og svare på undersøkelser om flere forskjellige tema elektronisk.


Trine Dale

Forskjellene panelene i mellom er ofte store. Forskning viser at forhold som er avgjørende for kvaliteten på resultatene går på om panelet er aktivt rekruttert ved hjelp av andre representative undersøkelser eller om medlemmene kan melde seg inn selv – såkalt selvrekrutteringspaneler. Et annet viktig aspekt er om panelet er aktivt vedlikeholdt og fulgt opp eller bare er en samling e-postadresser.

- Det er mange aktører på dette markedet, og vi i TNS Gallup mener det er viktig at kundene våre vet at når de kommer til oss, er de sikret kvalitet. Noen aktører henter personer fra flere paneler til sine utvalg. Dette øker sjansen for at samme person får og svarer på en undersøkelse flere ganger, siden svært mange er medlem av flere paneler. Derfor er det viktig å vite hvem som er med i panelet og å sikre at slikt ikke skjer, sier Dale.

Kvalitetsgaranti
- For å sikre kvaliteten på resultatene fra panelundersøkelser, stiller den generelle ISO-standarden 20252 for markedsanalyse noen krav. TNS Gallup er allerede sertifisert etter denne standarden, men nå går vi et skritt videre. ISO 26326 er en streng kvalitetsstandard for drift, vedlikehold og gjennomføring av undersøkelser i paneler, og vi er blant de første i verden, og først i Norge, til å få denne sertifiseringen.

Sertifiseringen er en standard som favner alle sider knyttet til det å drifte et panel, forteller Dale. – Kravene spenner fra paneladministrasjon, rekruttering, vedlikehold og bruk, via utvalgstrekking og utsendelse av undersøkelser til validering av data, responstid og hvordan vi kommuniserer med og følger opp medlemmene. Det er viktig å ha direkte og bevisst kommunikasjon, som sikrer at respondentene får lyst til å være med i undersøkelser og at de gir svar av høy kvalitet. Det er høye krav til dokumentasjon. Det er for eksempel viktig å ha oversikt over og dokumentasjon på hvem som er med i panelet, detaljert informasjon om hvordan de er rekruttert, hvilke undersøkelser de deltar i, hvor ofte de blir invitert og hvor ofte de deltar i undersøkelser. Standarden krever også dokumenterte rutiner for å avsløre juks.

Krav til bransjen
For å illustrere hvordan disse kravene setter en solid kvalitetsstandard, trekker Trine Dale frem vedlikeholdsdelen av panelarbeidet. ISO 26326 stiller blant annet krav til hvordan og hvor ofte man skal oppdatere bakgrunnsinformasjon om deltagerne. Det er også et krav at en deltager må svare på minimum en undersøkelse over en periode på 12 måneder. Medlemmer som ikke er aktive skal fjernes fra panelet. Dette bidrar til å sikre at ISO-sertifiserte paneler faktisk har det respondentgrunnlaget paneleieren hevder, og at utvalgstrekking skjer på bakgrunn av oppdatert informasjon om deltagerne.

- For oss er det viktig at både kunder og panelmedlemmer skal føle seg trygge på at vi har fokus på kvalitet og at vi gjør det vi kan for å sikre høy standard i det arbeidet vi gjør. Etter hvert vil forhåpentligvis ISO-sertifisering bidra til økt fokus på kvalitet og heving av standarden på dette tilbudet i hele bransjen avslutter Trine Dale.