Av Alexander F. Eidsæther, TNS Gallup

Det er ett av funnene i en metaanalyse TNS Gallup gjør i samarbeid med Dagbladet. Vi analyserer alle printannonser Dagbladet har gjennomført i analyseverktøyet SWAR i jakten på mønstre og trender i materialet. En av de viktigste målsettingene med prosjektet er å forstå mer om hva som har betydning for annonsenes evne til å motivere leserne og hvilke egenskaper som får folk til å ville snakke med andre om annonsen.

Motivasjon i førersetet
Selv om klassiske måleparametere som oppmerksomhet og liking gir nyttig informasjon om en annonse, er det i beregningen av hvor motiverte leserne blir av annonsen at den virkelige verdien av en SWAR-test ligger. I henhold til AdEval™-metodikken skiller vi mellom tre typer respons blant de som har sett en annonse: De som kan huske å ha sett annonsen, men som ikke lar seg involvere noe mer i dens budskap, er oppmerksomme. De involverte har funnet det som ble sagt, eller måten det ble sagt på, relevant og interessant. For de motiverte bygges eller styrkes forholdet til merkevaren, og interessen for å kjøpe produktet øker. Motivasjon er dermed den ultimate responsen på en annonse. Et viktig analysepunkt er derfor hva som påvirker en annonses evne til å motivere.

Hvilke egenskaper driver motivasjon?
I metaanalysen belyses motivasjonsdrivere fra flere vinkler. I denne artikkelen skal vi se på hvilke egenskaper som påvirker motivasjonen. I SWAR ber vi respondentene om å beskrive annonsene ved hjelp av 12 faste, kvalitative egenskaper. Respondentene kan krysse av for så mange egenskaper som de synes passer på annonsen. De 12 egenskapene er delt i fire grupper av aktive og passive positive/negative involverende egenskaper, og kan presenteres i et "edderkoppnett", slik eksemplet nedenfor viser.




På overordnet nivå er trenden klar og neppe overraskende: Annonsene med høyest motivering scorer klart høyere enn alle andre på de positivt involverende egenskapene, mens annonsene med dårligst motivasjon scorer høyere på de negative egenskapene. Mer interessant er det at ”nyttig” er den egenskapen som i størst grad driver motivasjon. Annonsene som motiverer mest har over dobbelt så høy verdi på denne egenskapen som de som er minst motiverende.

Morsomme annonser virker derimot ikke særlig motiverende. Selv om våre analyser viser at morsomme annonser gjerne har større oppmerksomhet enn snittet, er det faktisk slik at de mest motiverende annonsene scorer under snittet på egenskapen ”morsom”, mens de minst motiverende scorer langt over snittet. Humor som virkemiddel er et omdiskutert tema i reklameforskningen. Andre metaanalyser (for eksempel Parsons 1997) viser at det er usikkert hvilken effekt humor har på en annonses effekt. Vår analyse peker altså mot at humor kan gi stor oppmerksomhet, men er et usikkert virkemiddel når det gjelder å øke interessen for å kjøpe eller bygge relasjonen til merkevaren.

Hvordan oppstår en Word of Mouth-effekt?
For fange opp en annonses evne til å skape en ”snakkis” har TNS Gallup utviklet en Word of Mouth-indeks¹ som vil bli implementert i SWAR. Denne WoM-indeksen har fått en tjuvstart i forbindelse med metaanalysen, og WoM-scorer for alle Dagbladets annonser er beregnet. Indeksen består av dimensjonene ”oppmerksomhet” og ”vil snakke med andre”, hvor sistnevnte veier tyngst. Oppmerksomhet er tatt med fordi en annonse som blir sett av få neppe vil kunne generere ”snakkis” i brede lag av befolkningen.

Sett i forhold til hva som kjennetegnet motiverende annonser er bildet nærmest snudd på hodet når det gjelder drivere for WoM: I motsetning til de motiverende annonsene er ikke egenskapen ”nyttig” noen driver for WoM. Kanskje opplever man at nyttige annonser har verdi for en selv, mens man antar at andre ikke i like stor grad vil ha nytte av det samme innholdet?

Og mens vi så at ”morsomme” annonser ikke oppnådde stor motivering, er ”morsom” den egenskapen som i størst grad driver WoM. Morsomme poeng i annonser er nok lettere å snakke om i lunsjen enn nyttig informasjon. Annonsene med høy WoM-faktor scorer også høyere enn snittet på ”spennende” og ”engasjerende”. Alle disse egenskapene har mye til felles med konvensjonene for sosialt småsnakk, og kanskje er det derfor at disse scorer høyt på WoM-indeksen. Uansett hva som er grunnen viser analysen av WoM-indeksen at humor kan ha en verdi, selv om den ikke nødvendigvis skaper motivasjon.

Word of Mouth kan slå begge veier
Når det gjelder de negative egenskapene, er det et interessant bilde som tegner seg. Annonsene med høyest WoM-indeks scorer høyere enn snittet på de aktivt negativt involverende egenskapene. Det er særlig de irriterende og ubehagelige annonsene man kan tenke seg å snakke med andre om. Riktignok kan disse egenskapene også føre til man ikke vil snakke med andre om annonsen, siden annonsene med dårligst WoM-verdi også scorer over snittet på disse. Funnene kan likevel tyde på at det finnes noen annonser med aktivt negative egenskaper som skaper snakkis.  Det kan også indikere at humor som virkemiddel kan være et tveegget sverd: Noen kan synes en annonse er morsom, mens andre synes at den samme humoren er irriterende og slitsom. Her bør man altså være svært bevisst på målgruppen.

To effekter, to egenskaper
Mens man kan få relativt høy oppmerksomhet og en positiv WoM-effekt ut av morsomme annonser, er det et annet sett av kriterier som er viktige for å motivere de som ser på annonsen. Her er kravet i tillegg at det som sies er relevant for meg og min situasjon, uten at det nødvendigvis trenger å ha relevans for andre. Dette er nok et vanskeligere krav, fordi man i mindre grad kan spille på allmenne, ”morsomme” poenger for å oppnå effekten.

Hvilken effekt man vil ha og hvilke egenskaper man vil legge vekt på vil kanskje avhenge av hva man etter ute etter; å gjøre merkenavnet sitt kjent eller å motivere konsumentene. Utfordringen må uansett bli å lære mer om hvilke av de morsomme annonsene som oppleves negativt, og så i neste runde forstå hvordan men lager annonser som oppfattes som både nyttige og morsomme på en gang. Kommende analyser vil se på hvilke annonser som scorer høyt begge dimensjonene.

Om artikkelforfatteren:



Alexander F. Eidsæther er utdannet medieviter fra Universitetet i Oslo. Han jobber som prosjektleder i avdelingen Media Innovasjon i TNS Gallup.



¹ Denne WoM-indeksen må ikke forveksles med Opinionslederindeksen som finnes i Forbruker & Media-databasen. Opinionslederindeksen identifiserer personer som opinionsledere, mens WoM-indeksen som er brukt her sier noen om en annonses evne til å skape ”snakkis”.