Et godt omdømme bidrar til økonomisk vekst

Vekst innebærer, i forskjellige former, enten mersalg til eksisterende kunder eller at du øker omsetningen ved å skaffe nye. Begge deler forutsetter at man er attraktiv i markedet og at man har et sterkt omdømme. Er målet økt andel av et marked der veksten er liten, er et omdømme som er sterkere enn konkurrenten den beste drahjelpen du kan få.

Av Jonny Nordøy, TNS Gallup

Høst betyr budsjettarbeid for mange virksomheter i Norge. De fleste av dem har naturlig nok ambisjoner om å vokse, og en vekstmål på mellom 5 og 10 prosent er ikke uvanlig. Men hvis totalmarkedet ikke vokser tilsvarende, hvor realistisk er det?

Hvor godt forankret er egentlig vekstambisjonene i det reelle vekstpotensialet, faktisk markedsposisjon og planlagte markedsaktiviteter? Har selskapet en utvikling i sitt omdømme som tilsier vekstmuligheter? Planlegges det markedsaktiviteter som kan styrke omdømmet til virksomheten så mye at vekstmålet blir realistisk? Eller er den viktigste driveren i budsjetteringen tro og håp – om flaks?

Ingen selvfølgelig suksess
Et sterkt omdømme bidrar ikke bare til å åpne dørene for nye kunder og til å holde på de eksisterende (kundelojalitet). Det forenkler også etableringen av nye produkter og tjenester i markedet, og man blir en attraktiv arbeidsgiver som tiltrekker seg den mest kompetente arbeidskraften.

Et sterkt omdømme skaper også en robusthet i forhold til eventuelle «omdømmekriser». En virksomhet med et sterkt omdømme har et mye bedre grunnlag for å gjenopprette tilliten i markedet når alvorlige feil begås, enn en virksomhet som har et svakt omdømme i utgangspunktet.

I TNS Gallups årlige omdømmemåling*) topper Apple, Toyota og IKEA listen over selskaper med sterkt omdømme. Disse selskapene har funnet veien inn i hjertene til Kari og Ola Normann.



I dag er dette tre globale aktører med suksess som måles i milliarder. Men vi skal imidlertid ikke gå mange år tilbake i tid for å se at denne suksessen på ingen måte var en selvfølge.

Toyota, som har bygget opp sitt sterke omdømme rundt kvalitet, gikk på en kjempesmell i 2009 og 2010 da de måtte tilbakekalle over fem millioner biler med pedalproblemer ved akselerasjon og oppbremsing. I Norge ble 22 000 biler tilbakekalt. Nybilsalget stupte umiddelbart. En kampanje ble gjennomført for å gjenoppbygge Toyotas omdømme, inkludert en reklame som viser at selskapet investerte én million dollar i timen for å forbedre teknologien og sikkerheten i sine biler. Ett år etterpå var Toyota tilbake som nummer en både i Norge og resten av verden. Markedet trodde på Toyota-ledelsens forsikringer om at dette aldri skulle skje igjen.

På 70- og 80-tallet ble IKEA-navnet brukt som et skjellsord og var et yndet vitseobjekt. En annen svensk virksomhet med en liknende rolle på denne tiden var varehuset EPA. Gjennom et ekstremt målrettet fokus på kundeservice, produktinnovasjon og design har IKEA klart å snu folks oppfatning av IKEA helt rundt. I dag er det greit å flotte seg med IKEA-produkter selv for velmøblerte hjem på Oslos beste vestkant.  Men er det noen som fortsatt husker EPA?

På 90-tallet var Apple en virksomhet for spesielt interesserte. Oddsen for at Apple skulle utraderes fra markedet, enn for eksempel Kodak, var mye høyere enn oddsen for fremtidig økonomisk suksess. I 1997 sa sjefen i Dell, Michael Dell, at dersom han hadde styrt Apple ville hans anbefaling vært: «shut it down and give the money back to the shareholders».

Noen år senere, i 2001, lanserte Apple musikkspilleren iPod som ble en umiddelbar suksess. Selskapet fulgte opp med nye banebrytende produkter og brukervennlig design, styrt av den eminente markedsfører Steve Jobs.  Den økonomiske veksten har vært eventyrlig og i dag er Apple et av verdens mest verdifulle selskap.

Hvorfor elsker vi Apple, Toyota og IKEA?
Et omdømme – godt eller dårlig – oppstår der kundenes forventninger møter en virksomhets løfter og leveringsevne. Det er altså ikke bare hva som leveres (opplevelsen) som avgjør omdømmet, men kanskje snarere hva som leveres i forhold til hva som ble lovet (forventningene). Forventningsstyring står med andre ord sentralt i omdømmearbeid. Lover man mer enn man kan holde over tid, blir du straffet av markedet.

Apple lover innovative og brukervennlige produkter som vi ikke engang i våre villeste fantasier hadde drømt om. Toyota lover å være best på kvalitet. IKEA lover å skape en bedre hverdag for folk flest til lave priser.

Disse selskapene leverer ikke bare i tråd med sine løfter. Vi elsker Apple, Toyota og IKEA fordi de overleverer i forhold til våre forventninger – og de har gjort det over lang tid.

Fra TNS Gallups omdømmemåling vet vi at det er fem områder som er særlig viktig for et godt omdømme. Man må:

  • Holde det man lover
  • Skille seg positivt ut i forhold til sammenlignbare virksomheter
  • Bli beundret og respektert
  • Gi et sympatisk inntrykk
  • Fremstå troverdig i media
Å være et selskap som «holder det man lover» er den viktigste driveren - årsaken -  til et godt omdømme i markedet generelt. Denne tilliten er en forutsetning for å lykkes i markedet.

For omdømmevinnere ser vi også at evnen til å skape beundring og bli respektert er en særlig viktig omdømmedriver, samtidig som de er gode til å skille seg positivt ut i forhold til sine konkurrenter. Kombinerer vi dette med evnen til å synliggjøre at man leverer god verdi for pengene og at man er nyskapende og fremtidsrettet, så har vi oppskriften på et sterkt omdømme. Og Apple, Toyota og IKEA overbeviser oss på samtlige.

I Norge er mobilselskapet One Call et eksempel på et selskap med sterk vind i seilene. One Call har de senere årene levert god kundeservice og lave priser, kombinert med innovativ markedsbearbeiding, noe som har ført til sterk vekst i både omdømme og markedsandeler. One Call har klart å bygge tillit i befolkningen på rekordtid og fremstår i dag med et sterkere omdømme i mobilmarkedet enn selskaper som Telenor og NetCom. En viktig driver i omdømmeveksten til One Call er folks oppfatning om at One Call har økonomisk suksess.

Mange hensyn å ta
Avslutningsvis er det viktig å understreke at selskapers økonomiske suksess gjerne avhenger av mange forskjellige interessentgrupper; kunder og potensielle kunder, eiere, ansatte, media, regulatoriske myndigheter, osv. Betydningen av omdømmedrivere kan være forskjellig avhengig av hvilke stakeholders vi snakker om og samme prosess kan påvirke selskapets omdømme ulikt i forskjellige grupper. For eksempel kan en prosess som påvirker omdømmet positivt blant eierne gi en negativ omdømmeeffekt blant kunder (for eksempel prisøkning) eller ansatte (for eksempel nedbemanning).

Effektiv omdømmestyring krever derfor god forståelse og innsikt i alle relevante interessentgrupper. Denne innsikten er helt avgjørende for å kunne gjennomføre gode budsjett- og markedsplanprosesser.

Gjennomarbeidede budsjetter og markedsplaner er med andre ord viktige verktøy for å nå selskapets økonomiske mål, men ikke nok. Man må levere i tråd med interessentgruppenes forventninger, og aller helst over forventning.


*)TNS Gallups syndikerte omdømmeundersøkelse:
  • Gjennomføres årlig blant et utvalg av Norges største og mest kjente virksomheter
  • 72 virksomheter er omfattet av undersøkelse i 2012
  • Målgruppen for undersøkelsen er den norske befolkning og er gjennomført på TNS Gallups internettpanel (GallupPanelet) 
  • 4 173 personer er intervjuet
  • Formålet med undersøkelsen er å kartlegge virksomheters omdømme i befolkningen og gi hver enkelt virksomhet tilbakemelding på hvilke områder som bør jobbes med for å styrke virksomhetens omdømme
Jonny Nordøy er markedssjef og strategisk rådgiver i TNS Gallup med spisskompetanse på Stakeholder Management generelt og omdømmebygging spesielt.



Kontakt Jonny Nordøy på mobil 45 00 21 13 eller epost: jonny.nordoy@tns-gallup.no






04.04.2014

Arbeiderpartiet tilbake

04.04.14: Arbeiderpartiet går tilbake hele 2,2 prosentpoeng, mens Høyre er vinneren på TNS Gallups ferske gallup for TV 2.

25.03.2014

Altibox best i krevende bransjer

(Oslo, 24. mars 2013) - En stor inspirasjon, sier Toril Nag, konserndirektør i Lyse Tele og styreleder i Altibox om tildelingen av Årets kundeservice 2013. Altibox stakk av med både hovedprisen og br...

06.03.2014

Dødt løp mellom blokkene

06.03.14: Et halvt år etter stortingsvalget er det i praksis dødt løp mellom blokkene på Stortinget

25.02.2014

Norsk Trendindikator 1. kvartal 2014

"Consumer Confidence”-tallet i Norge for 1. kvartal 2014 er på 15,9 poeng. Optimismen synker dermed fra 4. kvartal, hvor tallet lå på 18,0 poeng. Ønsker du å abonnere på Norsk Trendindikator? Ta ko...

13.01.2014

Kraftbransjen sett fra husholdningskundene desember 2013

Omdømmeskåren ligger stabilt på 56 poeng gjennom siste halvdel av 2013 og viser at bransjen opprettholder sin posisjon i forhold til forbrukerne til tross for at kraftprisen har vært økende utover høs...

09.12.2013

Brain Game

Marketers have a wealth of touchpoints at their disposal to help command their audience’s attention; they need to start using them in the right way.

09.12.2013

Mediaforums "Hedersprisen 2013" til Tore Østnes i TNS Gallup

En sentral person i utviklingen av faget og tilgjengeliggjøring av verktøy og data, sa juryen da Tore Østnes fikk Mediaforums Hedersprisen 2013 under festmiddagen i Gøteborg i oktober. Vi snakket med ...

09.12.2013

Reiser dominerer eHandelen

- Tallene fra Hovedorganisasjonen Virkes Norsk eHandelsbarometer som TNS Gallup leverer, viser at nordmenn handlet for 20 milliarder på nett i juli, august og september. Av dette utgjør ferie og friti...

05.12.2013

Bli ditt eget mediehus

Hvordan kan virksomheter bruke sine egne mediekanaler til å kommunisere direkte med publikum? TNS Gallups PR-frokost sist uke satte fokus på nettopp dette – og den nye boken ”Suksess med egne medier” ...

05.12.2013

Pr- og mediebyråer nye kategorier i Byråprofil 2013

Nyhetene var flere på det som i seg selv var en nyhet – Byrådagen – i slutten av november: Byråprofil, undersøkelsen TNS Gallup gjennomfører årlig for fagbladet Kampanje, inkluderte i år også kategori...

04.12.2013

Erfaring betyr mindre på Facebook

TNS Gallup sin Facebook Community Index (FCI) er oppløftende lesing for alle virksomheter som enten nettopp har begynt eller planlegger å bygge sitt eget community på Facebook. Resultatene i målingen ...

04.12.2013

Facebook henger med mens Snapchat vokser raskt viser Social Media Tracker

- Ungdoms forhold til sosiale medier utvikler seg i høy hastighet, sier Kari Nordstad i TNS Gallups avdeling for PR-research. Snapchat er et godt eksempel, med en vekst i dekningen blant unge på 18 p...

04.12.2013

Bruk av smarttelefon og sosiale medier i "path to purchase"

Teknologi, medier og handlemønstre endrer seg i høyt tempo. To viktige endringsdrivere er smarttelefoner og sosiale medier. Hvordan endrer mobilen og sosiale medier forbrukernes «Path to Purchase»?

04.12.2013

Dagligvarehandelen etterlyser enda større kreativitet fra leverandørene

ReMark-undersøkelsen 2013 etterlater liten tvil om at det er leverandørenes oppgave å drive innovasjon og utvikling i dagligvarehandelen. Samtidig forteller respondentene at det er lenge siden siste «...

03.12.2013

Venstre får sin høyeste oppslutning på fem og et halvt år på årets siste TV 2-gallup

03.12.13: Bare én gang de siste 22 årene har TNS Gallup målt høyere oppslutning for Venstre enn dagens 6,9 prosent.

26.11.2013

Norsk Trendindikator 4. kvartal 2013

”Consumer Confidence”-tallet i Norge for 4. kvartal 2013 er på 17,6 poeng. Optimismen synker dermed fra 3. kvartal, hvor tallet lå på 20,4 poeng. Ønsker du å abonnere på Norsk Trendindikator? Ta ko...

21.11.2013

Try/Apt kåret til årets byrå i Byråprofil

På Byrådagen 20. november ble Try/Apt kåret til årets reklamebyrå for 11. året på rad! I år er Byråprofil utvidet til også å omfatte mediebyråer og PR-byråer. Starkom ble kåret til beste mediebyrå, me...

14.11.2013

FrP fortsatt ned

14.11.13: Fremskrittspartiet som gikk ned 3,0 prosentpoeng på første måling etter valget går nå ytterligere tilbake i med 0,9 prosentpoeng til 12,4 prosent. Det er den laveste oppslutningen TNS Gal...

06.11.2013

Invitasjon til TNS Gallup PR-frokost

Tid: Fredag 22. november kl 08.30-10.00 (frokostservering fra 08.00) Sted: TNS Gallup, Kirkegata 20 Arrangmentet er fulltegnet.

25.10.2013

Komplett.no og “Mot rasediskriminering av hunder” har de beste Facebook-sidene i Norge

TNS Gallup og bransjeorganisasjonen Interesseorganisasjonen for interaktiv markedsføring (INMA) kåret i dag Norges beste Facebook-communities. Resultatene er basert på evalueringer fra vinnernes egne ...

08.10.2013

FrP klart tilbake

08.10.13: I det første partibarometeret etter valget for TV 2, får FrP 13,3 prosent, en tilbakegang på hele 3,0 prosentpoeng. Bakgrunnstallene viser at det i størst grad er kvinner som snur ryggen ...

01.10.2013

Kraftbransjen sett fra husholdningskundene september 2013

Majoriteten av strømkundene har nå et positivt fremfor et negativt inntrykk av norsk kraftnæring. Gjennom mange år har situasjonen vært omvendt, men dette endret seg for et år siden.

30.09.2013

TNS Gallup traff best under årets valgkamp!

TNS Gallup gjennomførte under årets valgkamp flere intervjuer enn noen gang tidligere. Gjennomsnittet av valgkampmålingene lå bak TV 2s prognose over hvem som var sikre på stortingsplass og ble publis...

25.09.2013

Høye klimaforventninger til den nye regjeringen

Klimaendringer står som nummer seks blant de største utfordringene Norge står overfor. Øverst på listen står helsevesenet, deretter vei og bane. Hva folk mener har klar sammenheng med politisk stemmeg...

Google Analytics