I F&M operer vi tre ulike modeller for å beskrive et merkes styrke i markedet. Når man skal lage modeller som skal kunne fungere for mange ulike merker må man forenkle. Det har vi gjort i våre modeller. Men det er allikevel slik at det er ulik type informasjon som er vesentlig når man skal beskrive styrken til et vaskemiddelmerke (kortvarige goder), et bilmerke (langvarige goder) og en forretning eller en kjede (handlesteder).

For kortvarige goder gjelder at de fleste har ganske mye erfaring med flere merker og risikoen ved et feil kjøp er relativt liten. Derfor blir egen erfaring en svært viktig variabel å måle.

For langvarige goder er egenerfaringen forholdsvis liten. Det er nokså begrenset hvor mange ulike merker av vaskemaskiner eller kjøleskap den enkelte forbruker har. Derfor er oppfatningen av merkene (dannet på mange ulike måte) en sentral informasjon.   For handlesteder dreier deg seg først og fremst om tilgjengelighet og vane. Dette blir derfor de sentrale variablene å måle.

I matrisen har vi skrevet inn det vi mener er de sentrale egenskapene ved de ulike markedene og hva som er den sentrale informasjonen. De ulike markedene har fått sin egen modell med dette som utgangspunkt.

Det er mange måter å beskriv eller vurdere et marked på, og det er mange ulike oppfatninger av hvordan reklame fungerer. TNS Gallup har tatt et standpunkt til hva vi mener er det viktig å fokusere på, når markeder skal beskrives og tiltak vurderes.  Vi har i flere år basert vår utvikling av kommunikasjons- og segmenteringsverktøy på denne enkle kommunikasjonsmodellen: 



 

Segmenteringsverktøy for kortvarige goder må ta utgangspunkt i kunnskap om og prøving av merke og spesielt den erfaringen de som har prøvd merket har gjort seg.

Markedskartet baserer seg på egenskapene;
Kjennskap
Prøving
Erfaring blant de som har prøvet (preferanse, forkastelse eller indifferent)

For langvarige goder foregår det ikke hyppige gjenkjøp. Egen erfaring blir derfor noe begrenset. Derimot er informasjon om hvorvidt merket finnes i forbrukerens bevissthet, og om de har oppfatninger av det (Evoked Set), samt om det oppleves som et reelt valgalternativ viktig.

Kommunikasjonskartet tar for seg de kommunikasjonsstyrte variablene i modellen. Den bryter veien frem til atferdsintensjon ned i sine enkelte komponenter, ved at vi måler på:

Hjulpet kjennskap
Evoked set
Om man vil vurdere
Og eventuelt velge merket