Artboard 1
Meny Lukk
Søk Lukk
Søk

«Fake news» øker betalingsvilligheten for kjente og sterke medie-merkevarer

Språkrådet har kåret «falske nyheter» til Årets ord i 2017. Bruken av begrepet bredte om seg i forbindelse med det amerikanske valget i november 2016 og ved begynnelsen av Trumps presidentperiode i februar 2017.

Begrepet og fenomenet har endret publikums forhold til nyhetsmedier. For å oppnå en dypere forståelse av hvordan dette forholdet er endret, har Kantar gjennomført en studie av folks tillit til nyhetsmedier, Trust in News. Datagrunnlaget til studien er innsamlet i USA, Frankrike, Brasil og UK. Kantar Media har stått for analysen av dataene.

Det finnes ikke en entydig definisjon av begrepet «fake news» og Trust in News avdekker at det forstås ulikt av ulike mediebrukere. En forståelse er at kjente nyhetsmedier fabrikerer falske nyheter med vilje, en annen at falske nyheter blir presentert ved en feiltakelse eller et uhell, en tredje at falske nyheter blir fabrikert med vilje av noen som gir seg ut for å være et nyhetsmedium. Den sprikende forståelsen av falske nyheter gjenspeiler at begrepet brukes ulikt av ulike aktører med ulike interesser. President Trump har f. eks. brukt begrepet for å så tvil om nyheter fra kjente medier, som ikke har vært til hans fordel. På den annen side er det avslørt at det i Makedonia finnes «fake news»-fabrikker som tjener penger på klikk og reklame og selv om ikke alle sider av Russlands innblanding i det amerikanske presidentvalget er avdekket, er det mye som tyder på at falske nyheter derfra hadde betydning for valgresultatet.

Fokuset på falske nyheter har skapt usikkerhet blant publikum, om hvem en kan stole på i nyhetssammenheng. Trust in News-studien viser imidlertid at det primært er nye og ukjente nyhetsformidlere vi er blitt mer på vakt mot. Kjente, sterke mediemerkevarer har i langt mindre grad tapt tillit. 

Grafikk - impact of hearing about fake news

Undersøkelser som Kantar Media har gjennomført i Norge, som Social Media Tracker og Kanalvalgundersøkelsen, viser samme mønster her. Også i Norge nyter kjente, sterke mediemerkevarer betydelig høyere tillit enn nye og ukjente nyhetsformidlere.

Tillit gir betalingsvilje

Denne tilliten gir betydelige økonomiske potensialer. Trust in News avdekker at høy tillit gir høy grad av vilje til å betale for nyheter, både i print- og digitale kanaler.

Grafikk - Paying for news in print and online

For mediehus som skal legge sin digitale strategi, er det et viktig funn i undersøkelsen, at unge mennesker er langt mer åpne for å betale for nyheter i digitale kanaler, enn eldre. En årsak er nok at yngre, i større grad enn eldre, ønsker å konsumere nyheter i digitale kanaler. Betalingsviljen for nyheter på papir, er større blant eldre. En annen årsak er at yngre mennesker har fått mer trening i å betale for digitalt innhold enn eldre, gjennom bruk av f.eks. Netflix og Spotify.

En konsekvens av disse forskjellene mellom aldersgrupper kan være at nyhetsmedienes digitalversjoner bør utvikles basert på yngre menneskers ønsker og preferanser. En annen konsekvens kan være at det digitale innholdet bør tilgjengeliggjøres via flere, valgfrie betalingsformer, som abonnement, mikrobetalinger pr. artikkel, donasjoner og evt. andre måter. Slik kan en redusere tersklene for bruk i målgrupper med varierende betalingsevne.

Både internasjonalt, f. eks. Washington Post, og i Norge, f. eks. Schibsted og Amedia, meldte kjente og sterke mediemerkevarer om betydelig økning i digitale abonnementssalg i 2017. Det er flere årsaker til denne utviklingen, og godt arbeid med innhold og brukervennlige løsninger er blant disse. Trust in News-studien viser imidlertid at kjente, sterke mediemerkevarer, med høy tillit, har de beste forutsetningene for å lykkes med å få betalt for nyhetsjournalistikk i dagens mediemarked.

Tillit gir annonsørene mer verdi

I tillegg til å gi potensiale for økte inntekter fra brukere, gir høy tillit også potensial for økte reklameinntekter. Kantar Media gjorde i 2017 en analyse på grunnlag av clickstream-data fra UK som viste at de som har høy tillit til en avis, i større grad legger merke til annonser enn den jevne leser. Annonsørenes kamp om publikums oppmerksomhet er hard. Den økte verdien av annonsering som høy tillit blant brukerne gir, bør kunne omsettes til økte inntekter for mediene. 

Ta vare på tilliten

I disse «fake news»-tider har tillit en stor og økende verdi. For de kjente og sterke mediemerkevarene, som har tillit blant publikum, gir dette to utfordringer. Den ene er å oppnå økt kapitalisering på tilliten gjennom økte inntekter både fra brukerne og fra annonsørene. Den andre er å bevare tilliten, og denne utfordringen er kanskje den største. Skillet mellom «fake news» og «click-baits» kan noen ganger være vanskelig å se, selv hos kjente og sterke medie-merkevarer. For å kunne bevare tilliten må mediene klare å generere trafikk til innholdet sitt uten å gi slipp på sin etterrettelighet og troverdighet. I tillegg blir kravene til kildekritikk stadig sterkere. Belønningen vil være økt betalingsvilje både fra brukere og annonsører.

Du kan laste ned rapporten fra Kantars Trust in News-studie her.

 

Kantar logo