Artboard 1
Meny Lukk
Søk Lukk
Søk

Hvordan bli en vinner i norsk varehandel

Kombinasjonen av online- og offline-handel representerer et vekstpotensial for aktører i varehandelen, men også store utfordringer. I jungelen av digitale løsninger, strategier og nyvinninger er det lett å gå seg vill. Hva skal egentlig til for å bli en vinner?

Detaljhandelen er i sterk endring. Offline-handel stagnerer, nye nettbaserte konkurrenter oppstår, og aktører i enkeltnæringer utkonkurreres av billige nettsteder.

Årsaken til endringen er enkel: Kunder handler der deres behov blir best tilfredsstilt. Online-salg, eller kombinasjoner av online og offline, gir tilbyderen flere kontaktpunkter underveis i kundereisen. Næringer som tradisjonelt har solgt fra en fysisk butikk, kan ikke lenger ignorere muligheten til å selge og påvirke kunder i både online- og offline-kanaler.

I denne endringsprosessen finnes både vinnere og tapere. For å vinne må man utnytte styrkene knyttet til salg og kommunikasjon i de enkelte kanalene, og få dem til å fungere sammen. Nøkkelen til å lykkes er knyttet til kunnskapen om kundenes spesifikke behov og evnene til å senke barrierene for kjøp gjennom hele prosessen.

Nye løsninger, men samme prinsipper til grunn

Markedet er ikke statisk. Barrierer mot og drivere for kjøp endres over tid, og tilbyderne må kontinuerlig tilpasse seg.

Tradisjonelt har man sett på evnen til å lukke et salg som et resultat av tre faktorer:

For det første har kunden en tidsrestriksjon. Hjelp derfor kunden å finne det han eller hun søker så fort som mulig. Høy tidsbruk reduserer planlagte kjøp og reduserer sannsynligheten for merkjøp.

For det andre kan kundene bli stresset for eksempel fordi de ikke vet hva de skal ha, ikke klarer å se forskjell på produkter, er redde for å gjøre et dårlig kjøp, har lave kunnskaper om produktet i bruk eller er flaue over det de skal kjøpe. Tiltak som reduserer denne formen for stress øker sannsynligheten for et salg.

For det tredje har kunden ofte et budsjett. Riktig prisstrategi gjør det lettere å sluttføre et salg.

Prinsippene som ligger til grunn er altså fortsatt de samme. Men vinnerne i dagens marked behersker ofte noe mer. De bruker nye salgskanaler og nye former for samspill mellom disse, for å dekke tidligere udekkede behov i kundereisen. Det selger. Et eksempel på hvordan de gjør dette, er at de bruker muligheten til relevant involvering av potensielle kunder på flere steder. De samhandler med kunden på nye måter underveis i kundereisen. Nøkkelen til suksess ligger i å forstå hvem de skal involvere og hvordan. I bunn og grunn handler det om å forstå kunden i ens egen bransje bedre.

Mange kunder har et tidsbudsjett

De fleste har et mentalt tidsbudsjett når de handler. Vanligvis er et kjøp planlagt, og da er tidsbudsjettet også strammest. Både for offline- og online-butikker avhenger suksess av evnen til selge mer på kortere tid.

F.eks. føler kunder at de ved påfyllskjøp i dagligvarebutikk har ca. 5 minutter på seg. Det må derfor være enkelt å kjøpe slik at kunden rekker å få med seg nødvendige varer på denne tiden. Det skal deretter mye til for å holde kundene i butikken. Varer må stå på sine vante plasser og stå i riktige rekkefølge i butikken. De mest solgte varene må være mer synlige enn markedsandelen tilsier. Ingredienser til middagsmat bør, i den grad det er mulig, stå sammen etc. Dersom digitale virkemidler tas i bruk, bør de bidra til å selge mer innen tidsbudsjettet, for eksempel ved å gjøre det lettere å finne ønsket vare og komplementære varer til produktet som akkurat er kjøpt. Digitale «hjelpemidler» som bryter kjøpsrytmen til kunder må for all del unngås når en kunde har bestemt seg og kun leter etter riktig produkt. En app med pristilbud trekker kunder til butikken, men har ikke samme positive effekt hvis kunden allerede har bestemt seg for å bruke et større budsjett eller tid på andre produkter. Da gjelder det å lose kunden til det planlagte kjøpet.

Onlinebutikker og kjøpsapper har klare fordeler fordi man kan oppsøke dem når og hvor som helst. Man bruker derfor ikke tid for å komme til butikken. I kategorier hvor dette er en opplagt fordel vil online i stor grad overta salget. Gjenkjøp av et produkt hvor man ellers måtte reise langt for å hente, er et eksempel på et produkt av denne typen. Er man eier av nisjebutikk litt utenfor allfarvei kan f.eks. salg onlinesalg gi en klar omsetningsvekst. Tidsfordelen ved onlinekjøp vil være mindre dersom man skal kjøpe mange produkter samtidig som f.eks. i en fysisk dagligvarebutikk.

Ved planlagte onlinekjøp har naturlig nok også kunder et tidsbudsjett. Tiden det tar å kjøpe må kunne konkurrere med tiden det tar i fysisk butikk. Det må ikke ligge hindringer i veien for å kunne gjennomføre et hurtig kjøp. Ønsker du å kjøpe en hvit herre-skjorte på f.eks. Dressmann og gjør et googlesøk på «Hvit herreskjorte Dressmann» og trykker på den første linken, bør du komme til en oversikt over alternativer av hvite skjorter og ikke komme til den generelle åpningssiden. På samme måte bør ikke fire rutete herreskjorter være resultatet når du søker etter «Hvit herreskjorte» på åpningssiden. Du må havne på rett side uten å bli distrahert av faktorer som kan avbryte kjøpsprosessen.

Når kjøpet så er gjort og du har trykket på «legg i handlekurv» endres ofte modus og det ligger muligheter for å stimulere til kjøp av andre og særlig komplementære produkter. Å tilby klær som passer til det som akkurat er kjøpt er derfor effektivt også for kunder som har bestemt seg på forhånd.

I en del tilfeller kan det også være kombinasjonen av online og offline som leverer best på tidsbesparelser og praktiske løsninger. F.eks. kan man tenke seg at en kunde kjøper online og henter varen ferdig innpakket i butikk.

Mange kunder er stresset

Kunder kan føle seg stresset fordi de ikke vet hva de skal ha, ikke klarer å se forskjell på produkter, har lave kunnskaper om produktet i bruk, er flau over å kjøpe o.l. De vet naturlig nok hvilket behov som skal dekkes, men ikke helt hva de skal kjøpe og hvordan. I slike situasjoner er kunden både åpne for og trenger informasjon. Tiltak som reduserer kjøpsstress vil drive salg både online og offline.

shutterstock_211386019_netthandel symbolershutterstock_211386019_netthandel symboler

For å selge effektivt til usikre kunder trenger en offline-butikk kompetente ansatte og en svært tydelig inndeling av produkter etter hvilket behov de ulike produktene dekker. Ofte er det slik at kunden står overfor en rekke alternativer og ikke vet hva han skal velge. Han trenger derfor å vite hvilke produkter som dekker behovet (segment) og være sikker på at akkurat det produktet som kjøpes dekker behovet best (forskjeller mellom enkeltprodukter innenfor segmentet). Produktene som selger må deles inn i tydelige segmenter og hvert produkt innenfor segmentet bør kommunisere det som gjør produktet overlegent.

Det samme prinsippet gjelder for online. Online-salg må ha produktgrupperinger som er forståelige og kunne forklare forskjeller mellom alternativer dersom kategorien har mange usikre kunder. Ved usikkerhet kan online ha både fordeler og ulemper. At produktene kan tas på og prøves er en opplagt fordel ved flere typer offline kjøp. Det er likevel mange mekanismer som kan hjelpe til å skape kjøpssikkerhet online, som linker til anbefalinger, linker til forklarende videoer av hvordan produkter skal brukes, virtuelle muligheter som gjør at man kan sjonglere mellom alternativer etc. Ved kjøp som innebærer en form for stigma eller flauhet, vil denne bli drastisk redusert gjennom muligheten for onlinekjøp. Følgende vil generelt gjelde: Jo bedre online som salgskanal evner å redusere kjøpsusikkerhet, desto sterkere vil online stå som salgskanal vs. offline-butikken.

I en del tilfeller kan det også være kombinasjonen av online og offline som leverer det beste alternativet for kunden. Det mest omtalte eksempelet er kanskje showrooming, der usikkerhet omkring kjøpet reduseres i fysisk butikk mens selve kjøpet gjøres online, gjerne der det er billigst. Et annet eksempel er der kunder gjør en del research og søker inspirasjon på ulike nettsteder, men ender opp med å kjøpe i stambutikken fordi man er lojal eller trenger noen siste råd på veien

Kunder har et budsjett

Ofte har kunder en begrensing for hvor mye som kan brukes på et kjøp, særlig på dyrere varer eller når det gjøres storinnkjøp, julegaveinnkjøp etc. En prisstrategi og en produktportefølje som møter kundens budsjettkrav er en suksessfaktor både ved salg offline og online.

I en offlinebutikk handler det om å ha gode forståelige priser på ulike løsninger og ansatte som er i stand til å formidle gode løsninger dersom produkter ikke befinner seg innenfor kostnadsrammene. I tillegg handler det om å forstå hvor prissensitive kundene er. Ofte prises produkter lavere enn nødvendig. Det kan ha en lokkefunksjon, men også bidra til at produkter med høy avkastning erstattes av produkter med lav avkastning. Å ha god forståelse for hvilke priser som optimaliserer inntjeningen og i tillegg også nøyaktig oversikt over hva et lokketilbud gir av øvrige merkjøp og reduserte kjøp er nødvendig for å drive god butikk. Koblingen mellom hvordan kundene påvirkes av pris og hvordan det omsettes i lønnsomhet vil bli viktigere.

shutterstock_153758015_handel fysisk med nettbrettshutterstock_153758015_handel fysisk med nettbrett

Online-butikker kan ha ha fordeler versus offline-butikker når det gjelder pristilpasning. Uavhengige online-butikker har naturlig nok en klar kostnadsfordel ved at de slipper å betale leie, har begrenset støttepersonell etc. I tillegg kan kjøpsatferd samles over tid, noe som kan gjøre det enklere å gi pristilbud og prisløsninger som er skreddersydde til den enkelte kunde. Det vil dermed i større grad bli mulig å optimalisere priser for hver enkelt kunde. Gjort riktig kan slike tiltak drastisk øke inntjeningen.

Kunder ønsker relevans og relevant involvering

Det er mulig å involvere kunder i større deler av kundereisen gjennom digitale løsninger, og det nettopp her online har et fortrinn. Kartlegging av kundens behov og atferd, i alle deler av kjøpsprosessen, gjør at man forstår kundereisen. Gjennom å forstå kundereisen, ved bruk av digitale løsninger som cookies, er det enklere å gjøre seg relevant langs en større del av kundereisen. Etter å ha kartlagt dine kunders atferd og behov, kan du prioritere å kommunisere med dem på de viktigste kontaktpunktene i kundereisen. Forståelsen av kunden gjør at man klarer å gjøre kommunikasjonen mer relevant, både i timing og innhold. Dette gir igjen en mer effektiv salgsprosess.

Kategorier er forskjellige, og hvordan man går frem for å skape relevant involvering vil være derfor være ulik. Innenfor eksempelvis dagligvarebransjen kan man tenke seg at det er vanskelig å skape involvering, men også her finnes det kategorier hvor det er rom for å skape engasjement. Gjennom å bytte ut typiske fruktkasser, med vintage trekasser, eller plasserer frukten i smijernsvogner midt i frukt og grøntavdelingen, kan man skape større involvering selv i tradisjonelle varegrupper

Mens Offline-tilbydere kan skape relevant involvering gjennom gode butikkløsninger, må likevel disse tilbyderne ta i bruk digitale løsninger for å sikre suksess i dagens marked. Norgesgruppen har gjennom Trumf-databasen kartlagt kundenes kjøpsatferd gjennom flere år. Denne kunnskapen brukes systematisk for å skreddersy tilbud og markedsføring til ulike kundegrupper. Norgesgruppen klarer dermed å sikre at kundene opplever kommunikasjonen som relevant. Lignende kundesegmenteringer blir stadig enklere, ved at man får bedre og bedre løsninger for håndtering av store mengder transaksjonsdata, såkalt big data.

Beacons er en annen mulighet til å bruke kunde-data for å øke relevans offline. Relevant kommunikasjon kan være direkte salgsutløsende ved at man f.eks. mottar en melding på telefon akkurat i det man passerer en butikk om at det er 20% rabatt i butikken på et produkt man så på nettet tidligere på dagen. Samme beacons kan samle detaljert informasjon om hvor i butikken du er, hvor lenge, hvor du går etterpå etc. Alt dette gir mulighet for enda mer relevant kommunikasjon.

Fra online-tilbydere finnes det mange eksempler på at det skapes relevant involvering, gjennom optimalisering av tiltak for å dekke kundens behov. Nettsider som viser deg forslag til merkjøp som passer til det du nettopp la i handlekurven; online-butikker som sender ut et relevant spesialtilbud kort tid etter at en kunde har foretatt et kjøp; små nisjebutikker som foreslår andre leverandører som kan gi komplementære tilbud – alt for å sette kundens behov og relevans i fokus.

Hvem kan vi lære av?

Fremtidens vinnere innen retail blir aktører som klarer å være seg relevante i kommunikasjonen og gjennom tilbudene til kunde langs en større del av kundereisen. Det oppnår de blant annet ved å arbeide aktivt med å senke salgsbarrierer på tvers av kanaler. En av aktørene det går an å lære av er Samsøe & Samsøe.

Samsøe & Samsøe er en skandinavisk merkevare, som gjennom integrert markedsføring synes å ha lykkes med å skape en opplevelse av sømløs link mellom sine online- og offlinekanaler. De gjør merkevaren tilgjengelig for kjøp der kunden er, og bruker digitale løsninger for å overkomme barrierer til kjøp. Merkevaren Samsøe & Samsøe selger kvinne- og herreklær gjennom en rekke kanaler som egen nettside (Samsoe.com), egne konseptbutikker, øvrige fysiske klesbutikker (som Høyer) og en rekke salgsnettsteder som fører mange ulike merkevarer (som boozt.com, zalando.no etc.).

Samsøe & Samsøe reduserer kjøpsbarrierer på flere plan. Ikke minst gjør salg i en rekke salgskanaler det mer fleksibelt å kjøpe «hvor og når det passer for meg». Det sparer tid og gjør at kunder velger løsningen som gir minst kjøpsstress. Kunder kan prøve klærne på fysiske utsalgssteder og deretter kjøpe online. Ytterligere usikkerhet i kjøpssituasjonen reduseres ved at Samsøe & Samsøe tilbyr en løsning som tillater kunder å returnere klær kjøpt online, enten på vanlig måte gjennom post, eller ved å bytte i butikken. Usikkerhet ved onlineløsningen reduseres også ved å gi gratis frakt. I tillegg er tilstedeværelse skreddersydd i hver enkelt salgskanal. Enten kunden møter merkevaren fysisk i butikk, på nettsiden, Facebook, blogg, Instagram, Twitter eller i et nyhetsbrev er kommunikasjonen tilpasset kanalen. Nettopplevelsen justeres også effektivt avhengig av tidligere atferd på nettsidene noe som gjør at sidene oppfattes som mer personlig relevante og samtidig kjøpsutløsende.

Forstå dine kunder og bli en vinner

Så hva må til for å bli en vinner i norsk varehandel? Vi i TNS mener at løsningen er økt kunnskap om kundens individuelle behov. Det kan høres banalt ut, men grunnprinsippene for effektivt salg er de samme som før. Det handler om tid, budsjett, og reduksjon av stress, og sist men ikke minst relevans. Det som derimot er nytt, er løsningene og mulighetene. Ved å kartlegge viktige drivere og barrierer for nåværende og fremtidige kunder, sikrer man kunnskap om kunders behov og atferd. Kunnskapen må omsettes i handling der man prioriterer de viktigste tiltakene på kundereisen.

Nye digitale løsninger og kanaler kan være både spennende og innovative – men hvis de ikke svarer til dine kunders behov vil de ikke bidra til vekst. Lykkes du derimot med å la kundenes behov stå i sentrum for markedsstrategien, er sjansene for suksess betydelig større.