Artboard 1
Meny Lukk
Søk Lukk
Søk

Hvordan snakker du til millennials?

Alltid online, stadig på farten mellom forskjellige apper og sosiale plattformer, opptatt av etikk og eksperter på å navigere det moderne informasjonssamfunnet; millennials utgjør bare 36 prosent av den voksne befolkningen, men de er helt sentrale i å definere i hvilken retning samfunnet – og varehandelen – beveger seg.

Millennials er generasjonen født mellom de tidlige 1980-årene og frem til år 2000. De har vokst opp med stadig mer avansert digital teknologi og brukt den til å underholde seg selv og andre og til å effektivisere livet og hverdagen. Denne digitale sjette sansen griper inn i alle aspekter av livene deres, ikke minst når det gjelder kjøpsadferd, lojalitet og forholdet mellom online og offline handel. 

Befolkning, kjøpekraft og bransjeforståelse

Millennials er hverken den største eller den mest kjøpekraftige delen av befolkningen. De utgjør ca. 36 prosent av den voksne befolkningen og en lavere del av kjøpekraften.

Gruppen er imidlertid viktig fordi den definerer de viktigste endringene i samfunnet. Den forteller noe om hva vi har i vente, og vil i fremtiden selv utgjøre en gruppe med langt større kjøpekraft enn i dag. 

Vi snakker om endringer knyttet til medievalg, en mer individuell tilpasning av budskap, kampanjetilpasninger til ulike steg i kundereisen og en mer sømløs og kanaluavhengig kjøpsopplevelse.

Vi ser i dag hvordan endel store aktører både tilpasser seg for mye og for lite til millennialsgenerasjonen. For en kjede i varehandelen som skal appellere til store deler av befolkningen er det rett og slett for tidlig med en for omfattende overføring av markedsbudsjettet til digitale kanaler. I dagligvarehandelen har utviklingen til nå gått sakte, blant annet fordi flertallet av kundene fremdeles er storbrukere av tradisjonelle medier.

Hvor treffer du dem

Millennials skiller seg sterkt fra eldre aldersgrupper i sin mediebruk. De er i langt mindre grad på tradisjonelle medier som for eksempel TV. Mens medietiden for millennials utgjør 63 prosent online og 37 prosent på tradisjonelle medier, er den eldre gruppen bare 37 prosent online og hele 63 prosent på tradisjonelle medier.

Millennials-generasjonen er eksperter på multitasking på flere plattformer. De benytter og tilpasser seg den plattformen som gir mest relevant informasjon i øyeblikket, og spesielt viktig er mobilen (se figur nedenfor). For kommersielle virksomheter er det viktig å opparbeide seg en følsomhet for hvilke emner og kommunikasjonsmåter som fungerer og gir resultater i ulike kanaler.

Grafikk - andel tid brukt på enheter

Dette betyr samtidig at reklame og kommunikasjon på sosiale medier bør tilpasses behovene avhengig av plattform. Facebook handler i stor grad om å følge med på de nære ting og personer, om hva som skjer og å holde seg oppdatert på verden rundt. Snapchat er mer umiddelbar og egosentrisk, og handler om hva du selv ønsker å formidle i øyeblikket. Forskjeller mellom ulike sosiale medier stiller ulike krav til stil og innhold for at kommersielle budskap skal fungere.

Holdninger og adferd – millennials og eldre generasjoner

Det er ikke tilstrekkelig å være tilstede på de rette online-plattformene for å nå millennials. For å lykkes må du også forstå hva som kjennetegner dem, hvordan de kommuniserer og hvilke budskap som treffer dem:

  • Millennials-generasjonen responderer i mindre grad på tradisjonell markedsføring fordi de opplever at den ikke angår dem. De ønsker ikke å bli snakket til, men å delta i en dialog der de er involvert og får påvirke. De verdsetter i større grad underholdning og lek som en del av det kommersielle budskap.
  • Hos millennials har den digitale og den fysiske verdenen smeltet sammen. De forventer å kunne oppsøke informasjon, gjennomføre kjøp og kommunisere med andre i den situasjonen de til en hver tid befinner seg i.
  • Millennials-generasjonen er yngre, og har derfor lavere snittinntekt enn eldre generasjoner. De er opptatt av fordeler og muligheten til å oppnå noe de egentlig ikke har råd til. Trolig bør det ikke bare tenkes salg mot denne gruppen, men også hvordan gruppen, gjennom involvering og fordeler, kan være ambassadører for et produkt eller tjeneste.
  • Millennials må filtrere mye informasjon for å klare å forholde seg til verden på en effektiv måte. Kommersielle aktører som jobber med forbrukermarkeder må derfor gå bort fra å bruke ett hovedbudskap for hele markedet, og heller skreddersy budskap som treffer behovet hos den enkelte kunde.
  • Millennials-generasjonen bruker mye tid på det digitale sosiale nettverket sitt. De lytter i større grad til anbefalinger fra venner, familie, jevnaldrende og nære forbilder. Markedstiltak som støtter seg til anbefalinger fra målgruppens eget sosiale nettverk fungerer best.
  • Millennials er opptatt av transparente og troverdige konsepter. Produkter og tjenester de handler skal ha et rent rulleblad. Om de ikke har det, reagerer millennials negativt. Avsløringer spres hurtig og får raskt konsekvenser.

Kjøpsadferd hos millennials

Millennials-generasjonens tilgjengelighet på digitale medier, og særlig på mobilen, gir varehandelen nye og flere potensielle kontaktpunkter på kjøpsreisen. Suksess for kjeder og bedrifter i varehandelen er en funksjon av å forstå og å legge til rette for å nå millennials når og på den måten de ønsker på ulike stadier i kjøpsreisen.

Millennials vil, uavhengig av kjøpskanal, kreve en helhetlig og sømløs kjøpsopplevelse. I praksis betyr dette at markedsaktiviteter må tilpasses alle plattformer og medier og den kjøpskanalen som er enklest for dem å bruke.

For millennials bør de generelle faktorene som fremmer kjøp – som reduksjon av stress, redusert

tidsbruk og fordeler – sees i sammenheng med de viktigste behovene og ønskene til gruppen. Millennials er mer opptatt av umiddelbare gevinster og å løse utfordringer i det øyeblikket utfordringen oppstår. De biter altså i større grad på belønninger som de tilbys der og da som for eksempel «3 for 2», «20% rabatt» på hele butikken og lignende, enn eldre grupper som tar seg tid til å vente på fremtidige gevinster.

Millennials har et høyt digitalt forbruk, men overser irrelevant informasjon, selv om den er visuelt tydelig på deres viktige medieflater. Relevante og individtilpassede budskap er derfor helt nødvendig for å fange deres oppmerksomhet. Kunnskap om hva hver kunde vanligvis kjøper kan gi et godt grunnlag for å øke sannsynligheten for kjøp.

Grafikk - i hvilken grad ok å dele kjøpsdata

Millennials er også opptatt av å involveres. De vil ikke snakkes til, men lar seg engasjere av at deres individuelle stemme påvirker merker, tilbud og service. De vet at de har makt til å skape endringer, og de har tilstrekkelig informasjon til å avdekke det meste om merkevarer eller kjeder. 

Ikke alle millennials er like

Millennials er en gruppe individer, der det finnes store forskjeller mellom undergrupper. Disse er det viktig å forstå. Millennials-generasjonen varierer blant annet i alder, kjønn, inntekt, livssituasjon og bosted. Å finne markedstiltakene som er effektive i hver enkelt bransje er derfor avhengig av et ytterligere dypdykk i millennials-gruppen.

Noen generelle forskjeller i gruppen:

  • Yngre grupper er mer opptatt av oppnå umiddelbare effekter enn eldre grupper.
  • Yngre grupper er mer opptatt av skreddersydd kommunikasjon og tilbud enn eldre grupper.
  • Unge kvinner lar seg i langt større grad lokke av gode, umiddelbare rabatter enn unge menn.
  • Unge menn er mer tålmodige enn kvinner når det gjelder å vente på en belønning.

To unge damer i klesbutikken

Konsekvenser for varehandelen

Det er stort fokus på endringene som vil skje i varehandelen fremover. Det spås at endringene de neste fem årene vil være mer omfattende enn dem man har sett de siste 50. Mye vil skje, men langt viktigere er det å peke på hva varehandelen må fokusere på for å skape fornøyde kunder i det som blir fremtidens kjøpsprosess.

I hovedsak bør det fokuseres på følgende:

  • Vær der kunden er, og tilrettelegg for et enklest mulig kjøp der det er mest hensiktsmessig for kunden å handle – inkludert enklest mulig leveranse, bytte og ønsket innpakning.
  • Offline og online kan ikke lenger behandles som to verdener fordi kundene opplever dem som én. Unngå for enhver pris diskriminering i pris offline og online. Kunden bruker ofte online og offline i kombinasjon avhengig av hva som er mest bekvemt for dem, og ønsker seg den beste mulige kjøpsprosessen.
  • Unngå løsninger som kun skaper kostnadsreduksjoner for varehandelen. Forbedringene skal være tidsbesparende, forhindre stress og sikre at kundens behov blir tilfredsstilt.
  • Ikke alle er millennials. De største kundegruppene tilbringer fortsatt mer tid i tradisjonelle mediekanaler. De blir lett fremmedgjort av påtvungne digitale grep, og forventer samme servicenivå i butikk som tidligere. Særlig tiltak som gir denne gruppen ekstra arbeidsoppgaver i forbindelse med kjøp bør unngås.
  • Å ha kunnskap om kunden i en kjøpssituasjon er en gullgruve. Oftest gjentas kjøp, og kunnskap om nettopp de produktene som vanligvis kjøpes gjør det lettere å sikre at det planlagte kjøpet blir gjennomført, påvirke gjennom oppsalg og øke salget av komplementære produkter eller tjenester.
  • Tilpass kommunikasjonen til flatene hvor kundene er. Stil og innhold fungerer ulikt på forskjellige medier som for eksempel Facebook, Instagram og Snapchat.
  • Både tilbudssystemer i butikk og belønningssystemer bør tilpasses ulike kundegrupper. Millennials tiltrekkes av raske tilbakemeldinger og umiddelbare belønninger. Den eldre delen av befolkningen ønsker i større grad å motta belønninger som de har opptjent over tid.
  • Etterhvert som det blir mulig å kjøpe «alt» på verdens store kjøpsportaler, samtidig som det blir for kostbart å bygge opp egne, effektive online-salgsløsninger, blir samarbeid og allianser viktigere. For virksomheter som tidligere har kontrollert hele salgsdelen av virksomheten kan det bli nødvendig å oppgi deler av denne for å sikre salg. På samme måte vil det for mange bli nødvendig å bygge gode allianser for å klare å levere varer hurtig.
  • Ulike millennials-grupper har ulike behov, det samme gjelder kvinner, menn og ulike aldersgrupper. Tilpasninger av butikkløsinger for offline og online må ta hensyn til slike forskjeller.
  • Det er stor skepsis til å dele kjøpsdata i befolkningen. Varehandelen har et stort ansvar når de samler inn data og bruker data, for å forbedre kundenes kjøpsatferd. Økt kundeforståelse er en forutsetning for å bruke kjøpsdata på en måte som også gagner kundene.
  • Millennials får i langt mindre grad med seg tradisjonell reklame enn eldre grupper. Den sterkeste kilden til påvirkning er anbefalinger – gjerne personlige. For å skape motiverte ambassadører er varehandelen avhengig å involvere brukerne mer, slik at de i større grad føler at deres individuelle stemme påvirker merker, tilbud og service.