Meny Lukk
Søk Lukk
Søk

Medietrender Ung 2018

Hverdagen til barn og ungdom digitaliseres, og mediekonsumet beveger seg bort fra lineære kanaler. Trenden med at mediebruken i større og større grad flyttes over på digitale flater og strømming bare øker blant de yngste forbrukerne.

Fullsatt sal på Kulturhuset

Det var hovedbudskapet til Guro Stavn og Nils Petter Strømmen fra Kantar Media da Medietrender Ung ble presentert på Kulturhuset 14. juni 2018. Rapportene som ble presentert var Mediebarn, som tar for seg mediebruken til barn i alderen 3-11 år, og Medieungdom som er en sammenstilling av mediedata om 12-17-åringer.

– Mye har skjedd de siste årene. Strømming er nå større en lineær TV blant barna. Hele 77 prosent av de mellom 3 og 11 år ser TV via strømming mot 70 prosent for lineær TV. Barn ser nå i snitt 57 minutter mindre på TV daglig enn i 2010. Det er en nedgang på hele 53 prosent, forklarte Nils Petter Strømmen.

Nils Petter Strømmen, Kantar MediaNils Petter Strømmen fra Kantar Media ledet seansen.

Kraftig fall for lineær TV

For ungdom mellom 12 og 17 år er tendensen enda sterkere. 87 prosent strømmer TV, mens bare 59 prosent bruker lineær TV som en del av hverdagen.

– Lineær-TV raser blant ungdommen! Siden 2010 har daglig TV-titting falt med 65 minutter daglig. Det er et fall på 58 prosent, sa han.

Så hva tar over? For de minste barna spiller rikskringkasteren fremdeles en stor rolle, om enn på andre flater. NRK Super er nemlig på toppen av de mest populære appene sammen med YouTube.

– YouTube og Netflix slår kraftig fra seg. Særlig YouTube tar over mye av mediekonsumet til barna, og for de mellom 10 og 11 er kanalen nesten enerådende. I den aldersgruppen seiler også Snapchat opp på annenplass. Og for ungdommen er dette enda tydeligere. Der har YouTube hele 92 prosent ukentlig dekning og Netflix 77 prosent.

YouTube på strømmetoppen blant barnaYouTube på strømmetoppen blant barna.

Det nye mediekonsumet henger sammen med en eksplosjon i utbredelsen av telefoner og nettbrett. Når barna passerer 10 år har de fleste – 93 prosent – fått egen smarttelefon. Men mange er enda tidligere ute. 47 prosent får sin første smarttelefon når de er mellom 6 og 9 år. Det innebærer også at det faktisk er flere av de aller minste som får nettbrett tidligere enn telefon. Hele 35 prosent av de mellom 3 og 5 har sitt eget nettbrett.

Facebook fortsatt kongen

Det er i ungdomsårene at sosiale medier virkelig gjør seg gjeldene. 87 prosent bruker Facebook daglig. På annenplass kommer Snapchat med 83 prosent etterfulgt av Instagram med 67 prosent.

Strømmen slår fast:

– Ungdommen rømmer ikke Facebook, slik mange voksne tror. Men de bruker det på en annen måte, og det er ikke så synlig for oss eldre hvordan. Men Snapchat tar innpå!

Unge nyhetskonsumenter

Mye tyder på at barn er mer opptatt av nyheter enn mange kanskje tror. På spørsmål om hvor de ville gått for å oppdatere seg på en stor nyhet i Norge, svarer 29 prosent NRK Super. Igjen ser vi at statskanalen spiller en rolle.

Det viser seg også at overraskende mange ungdommer – 28 prosent – er lokalavislesere.

– Lokalavisen har en plass i ungdommens bevissthet. Den ligger på kjøkkenbordet hjemme, og er lett tilgjengelig. Men de tradisjonelle, riksdekkende nyhetskanalene når i liten grad frem til ungdommen – og de ser ikke Dagsrevyen, fortsatte Strømmen.

Men han la til at VG nett likevel er femte største mediet for ungdom mellom 12 og 17 år, og dermed eneste redaksjonelle mediet på topp fem.

Bry dere om hva ungdommen gjør på nettet!

– I Norge skal vi ha et mediemangfold, sa direktør for Medietilsynet, Mari Velsand.

– Men vi trenger også kritisk medieforståelse blant de unge. Denne kompetansen blir viktigere nå som vi eksponeres for stadig mer innhold på tvers av landegrensene og innhold hvor det er vanskelig å skille ut kommersielle avsendere.

Mari Velsand, direktør Medietilsynet- Vi må engasjere oss i barnas digitale hverdag, sa direktør i Medietilsynet Mari Velsand

Hun var opptatt av ungdoms bruk av sosiale medier og telefoner.

– Mobilen vinner kampen om tiden! Alle 13-åringer har i praksis egen smarttelefon, og bruker mer tid på mobilen enn på samvær med venner og familie. Og det er mye positivt å si om sosiale medier, men vi vet at bruken har en skyggeside, fortsatte hun.

28 prosent har nemlig opplevd nettmobbing, og 38 prosent utestengelse i sosiale medier. 18 prosent har til og med opplevd seksuell oppmerksomhet på nettet. Velsand oppfordret derfor voksne til å bry seg mer med hva barna deres driver med på nettet. For bare 7 prosent opplever at de voksne er engasjert i hva de gjør på nett.

– Vårt budskap er: vi må engasjere oss i de unges digitale hverdag! Vi bryr oss ikke nok om ungdommens nettaktiviteter. Men jeg tør gjette på at vi fortsatt er engasjert i hvordan det gikk på fotballtreningen eller teaterøvelsen. Ikke vær så opptatt av hvor mye tid de bruker på nettet, men hva de faktisk driver med der, avsluttet Velsand.

Papiravis som engasjerer barna

At nyheter kan engasjere den yngre garde, er noe redaktør i Aftenposten Junior, Mari Midtstigen, vet bedre enn de fleste. Junior-satsingen til Aftenposten er også et levende eksempel på at print ikke er dødt.

– Vi øker mest av alle papiraviser for femte år på rad, og er faktisk Norges syvende største avis – helt uten reklame. Det sier noe om behovet for kvalitetsnyheter for barn i dagens fragmenterte medievirkelighet, fortalte Midtstigen fornøyd.

Redaktør Mari Midtstigen i Aftenposten JuniorRedaktør Mari Midtstigen i Aftenposten Junior viste at papiravisen lever i beste velgående blant de unge.

Avisen har åpenbart truffet en nerve hos den yngre delen av befolkningen. 15 prosent av 10-til 11-åringene og 9 prosent av de mellom 6 og 9 leser Aftenposten Junior ukentlig.

– Dette er så klart en investering i nye lesere for Aftenposten. Men for våre lesere er det en overraskelse når de får høre at det finnes en Aftenposten Senior, kunne hun fortelle.

Følger medieutviklingen med språklige øyne

Medievaner og språk henger tett sammen. Språkrådet arbeider for å styrke det norske språk og språkmangfoldet i landet, og følger opp den norske språkpolitikken på vegne av Kulturdepartementet. Mediesektoren blir stadig en større del av arbeidet deres.

– Fra et språkpolitisk ståsted er det viktig å følge med på medieutviklingen. Spesielt fordi lineær-TV-tittingen stuper. Lineær-TV har nemlig tradisjonelt vært et viktig domene for norsk språk – så viktig at det er nevnt hele 11 ganger i NRK-plakaten, sa seniorrådgiver Lars Ivar Nordal fra Språkrådet.

Seniorrådgiver Lars Ivar Nordal, SpråkrådetLars Ivar Nordal forklarte hvordan Språkrådet følger medieutviklingen med språklige øyne.

– Vi i Språkrådet følger endringene i medievanene, for å sikre at barn også i fremtiden møter god norsk og at norsk språkpolitikk blir gjennomført. Heldigvis ser vi også at norsk funker! NRK Super er et godt eksempel, også på nett. Jenter-serien er en suksess, og SKAM en norskspråklig suksesshistorie – som attpåtil ble sett av svenske og danske ungdommer nettopp på norsk, sa Nordal

Influencer-sfæren på fremmarsj

Medietrender Ung 2018 ble avsluttet med en intervjuseanse med Head of Talent i Nordic Screens, Marte Bruset Lunde, direktør for kommunikasjon og samfunnskontakt i Bama, Pia Gulbrandsen og gamer og YouTuber Elias Rådlund, kjent blant fansen som Kaim. Intervjuer var Kantar Medias Nils Petter Strømmen.

Gamer og YouTuber Elias ble intervjuet av Nils Petter StrømmenGamer og YouTuber Elias Rådlund (t.v.) ble intervjuet av Nils Petter Strømmen. 

Bruset Lunde forklarte at influencer-sfæren er i ferd med å å bli voksen. 

– Den første bølgen er over, og det foregår nå en profesjonalisering. Vi ser at dagens YouTubere tenker mer konseptuelt. De legger opp til faste dager, serier og konsepter. Dermed tar kanalen litt over for lineær TV. Men det er fortsatt avgjørende at man beholder troverdigheten og det autentiske. Derfor er vi opptatt av å ikke påvirke innholdet for mye, sier hun.

– Og det er jeg glad for, sa Elias, som selv er i stallen til Nordic Screens.

Han mener også at influencere må være sitt ansvar bevisst når det gjelder hvem de inngår kommersielle samarbeid med. 

Bama er et eksempel på en virksomhet som med hell har gjennomført kommersielt samarbeid med influencere. I kampanjekonseptet Stay Fruity har samarbeidet med gameren Randulle sentralt.

Marte Bruset Lunde og Pia GulbrandsenPia Gulbrandsen fra Bama (t.v.) og Marte Bruset Lunde fra Nordic Screens diskuterte hvordan å samarbeide kommersielt med influencere. 

– Dette er en ny måte å tenke markedsføring på. Vi har funnet en måte å drive langsiktig holdningsskapende arbeid for å få generasjon Z til å spise sunt. Om få år er det de som er familiens innkjøpere, og det er ikke sånn at de skrur av YouTube og skrur på lineær TV når de fyller 35, sier Pia Gulbrandsen.