Meny Lukk
Søk Lukk
Søk

Skeptiske forbrukere stoler på magefølelsen

- Den globale Connected Life 2017-18 undersøkelsen til Kantar TNS dokumenterer en tillitssvikt mellom merkevarer og forbrukere verden over. En nøkkelfaktor i gjenoppbyggingen av denne kritiske verdien er identifikasjon, forteller Kantar TNS-prosjektleder Martin Kløvrud.

Martin Kløvrud, prosjektleder i Kantar TNS

Da Connected Life 2017-18 ble lansert for litt siden, var det overordnede temaet "tillit" – eller rettere sagt; sviktende tillit. Basert på 70 000 respondenter i 56 land og 104 dybdeintervjuer i 13 land over hele verden dokumenterte Kantar TNS at tilliten svikter på en rekke områder i det digitale og oppkoblede samfunnet. 

- Forbrukerne er skeptiske til teknologien og ønsker å bli å tatt på alvor av både mennesker og roboter. De føler seg utnyttet av virksomheter som samler informasjon om dem uten å gi noe av verdi tilbake. Og mange er avventende til nye, mobile betalingsløsninger. Alt i alt kan dette oppsummeres i en tillitssvikt som bør bekymre næringslivet og merkevarer som er avhengig av en god dialog med kundene sine, mener Kløvrud.

- Fra den globale Kantar Millward Brown-studien, BrandZ, vet vi at tillit og merkevareverdi henger nært sammen. Hvis en merkevare har en høy score på tillit, er det syv ganger mer sannsynlig at forbrukerne velger den. Sannsynligheten for kortsiktig økning i markedsander er også høyre og det er mer sannsynlig at en slik merkevare er markedsledende. Det lønner seg med andre ord å forstå tillit – og hvordan du bygger den.

Tillit til dem du identifiserer deg med

- Kantar TNS har utviklet et rammeverk som gir et utgangspunkt for å bygge opp tillit. Vi snakker om tre I'er; integritet og inkludering, men fremfor alt handler det om identifikasjon. Moderne tillit, i en tid der det blir stilt spørsmål ved både autoriteter og eksperter, bygges mellom mennesker, basert på følelser – og fremfor alt magefølelse.

- I praksis betyr det at merkevarer som ønsker å bygge tillit bør ha et ansikt utad som forbrukerne kan identifisere seg med. Mange har begynt å bruke de ansatte i kommunikasjon med markedet, i Østen er det ikke uvanlig å ha en sterk leder og i mange vestlige land har bruken av bloggere og youtubere – såkalte influencers – tatt av. Dette skaper ikke bare en kanal til målgruppen, men gir en mulighet til å kommunisere et budskap via personer som forbrukerne stoler på, forklarer Kløvrud. 

- I forlengelsen av denne formen for markedsføring er det også en ambisjon at forbrukerne selv anbefaler varer, tjenester og merkevarer seg i mellom. Når en venn snakker positivt om for eksempel et klesmerke, øker sannsynligheten for at du velger et produkt fra denne produsenten neste gang du handler.

Konsekvensen for virksomhetene er at det blir stadig viktigere å bruke tid på å samle innsikt om kundene – for å forstå hva de ønsker og når de ønsker det. Og gjennom dette arbeidet må man forstå hva merkevaren betyr for kundene. Bare da er det mulig å skape innhold i dialogen som gjør en merkevare uimotståelig på sikt. 

Veien til hjertet går via magen

Et eksempel på en aktør som har lykkes i å menneskeliggjøre merkevaren er Knorr, en av verdens største produsenter av mat. De hadde et behov for å kommuniserer med nye generasjoner kokker og matinteresserte, særlig millennials, ved å forbedre, engasjere og styrke merkevarens emosjonelle appell.   

- For å engasjere millenniums-gruppen laget Knorr en online quiz der det, basert på spørsmål om mat og preferanser, ble utviklet en smakspersonlighet eller –profil. Forbrukere som svarte på spørsmål i quizen ga Knorr enorme mengder data og mye kunnskap om mat og smak som dannet grunnlaget for nye produkter. Samtidig fikk deltagerne en spennende kampanje tilbake i form av kreativt innhold i flere kanaler, der Knorr matchet 14 single personer med sine respektive smakspersonligheter og sendte dem på date.

- Ved å hente produktidéene fra sine forbrukere, sikret Knorr at forbrukerne identifiserte seg med de nye produktene og bygde på denne måten nødvendig tillit til sin merkevare. Samtidig gikk kampanjen viralt, med 123 millioner treff. Knorr oppnådde en økning i kjøpsintensjon som manifesterte seg i et økt salg på 1,2 prosent i målgruppen, samtidig som merkevarepreferansen økte med 7 prosentpoeng og brand appeal med 8 prosentpoeng. Hvor mange av date'ene som endte med at deltagerne ble kjærester vet jeg imidlertid ikke, smiler prosjektleder i Kantar TNS, Martin Kløvrud.

 

Les mer om Connected Life 2017 her